▤Vorlagen in der Praxis

Am Anfang drei — eine je Stufe. Mehr braucht niemand, der beginnt.

Später wächst es nach Zielgruppen: Wenn Sie Handwerksbetriebe anders ansprechen als Kliniken, sind das zwei Sätze zu je drei Vorlagen. Das ist der sinnvolle Weg zu wachsen.

Wo es kippt: ab etwa fünfzehn Vorlagen. Dann weiß niemand mehr, welche aktuell ist, und es entstehen Kopien von Kopien.

Die Faustregel: Eine Vorlage je Kombination aus Zielgruppe und Stufe. Wenn Sie drei Zielgruppen ernsthaft unterscheiden, sind neun Vorlagen richtig. Wenn Sie zwanzig haben, unterscheiden Sie nicht — Sie haben nur nie aufgeräumt.

Nach einem festen Muster, das Sie einmal festlegen und dann durchhalten:

Zielgruppe – Stufe – Anlass, zum Beispiel:

• „Handwerk – Erstkontakt – allgemein“
• „Handwerk – 1. Nachfassen“
• „Kliniken – Erstkontakt – Fachkräftemangel“

Was Sie nicht tun sollten:

• Datum im Namen. „Vorlage März“ sagt nichts darüber, wofür sie ist.
• Fassungsnummern. „Erstkontakt v3“ bedeutet, dass es v1 und v2 noch gibt — löschen Sie sie.
• Namen von Personen. „Vorlage Krause“ weiß nach dessen Ausscheiden niemand mehr einzuordnen.

Und alphabetisch sortiert sich das Muster von selbst richtig: Alle Vorlagen einer Zielgruppe stehen beieinander.

So wenige wie möglich — jeder ist eine Stelle, an der etwas leer bleiben kann.

Fast immer sinnvoll: - Anrede und Nachname. - Firma, wenn Sie sich darauf beziehen.

Mit Vorsicht: - Vorname — wirkt bei Erstkontakt im deutschen Geschäftsverkehr oft zu vertraulich. - Ort — nur, wenn Sie ihn wirklich verwenden („in Ihrer Region um Meißen“). - Stellenbezeichnung — nur bei stellenbezogenem Versand.

Nie ohne Ersatz: Jeder Platzhalter braucht eine Vorstellung davon, was passiert, wenn das Feld leer ist. „Sehr geehrte/r ,“ ist der Fehler, der eine ganze Kampagne entwertet.

Prüfen Sie vor jedem Versand die Empfängerliste auf leere Felder — die Vorschau mit einem echten Kontakt zeigt es sofort.

Deutlich, und wer dreimal dasselbe schreibt, bekommt beim dritten Mal Abmeldungen.

• Erstkontakt: Warum ich schreibe, was ich anbiete, was der nächste Schritt wäre. Vollständig, aber kurz.
• Erstes Nachfassen: Kurz. Bezug in einem Halbsatz, ein neuer Gedanke, dieselbe Frage. Drei bis vier Sätze.
• Zweites Nachfassen: Noch kürzer. Und mit einer Tür, die zugeht: „Wenn es gerade nicht passt, melde ich mich in einem halben Jahr wieder.“

Der zuletzt genannte ist wirkungsvoller, als er klingt. Eine Mail, die ausdrücklich nichts mehr fordert, bekommt häufiger eine Antwort als eine, die weiter drängt.

Was in keine Nachfassmail gehört: die erste Mail vollständig darunter. Das macht sie doppelt so lang und zeigt nur, dass Sie nichts Neues zu sagen haben.

Vier Schritte, zusammen zehn Minuten:

1. Vorschau mit einem echten Kontakt. Nicht mit Beispieldaten — mit jemandem aus Ihrer Empfängerliste. Dann sehen Sie, ob die Platzhalter gefüllt sind.
2. Testmail an sich selbst, an eine Adresse, die Sie sonst nicht benutzen.
3. Am Handy lesen. Dort sehen Sie, wie viel ohne Scrollen sichtbar ist, und das ist alles, was zählt.
4. In den Spam-Ordner sehen. Wenn Ihre eigene Testmail dort landet, landen die anderen auch dort.

Zusätzlich, wenn Sie jemanden fragen können: von jemandem lesen lassen, der den Text nicht kennt. Die Frage lautet nicht „gefällt es dir?“, sondern „was würdest du jetzt tun?“.

Wenn die Antwort „nichts“ ist, fehlt die Schlussfrage.

Technisch ja — praktisch mit Bedacht.

Was passiert: Wer die Mail noch nicht bekommen hat, bekommt die neue Fassung. Wer sie schon hat, behält die alte. Sie haben danach also zwei Gruppen mit unterschiedlichem Text.

Wann das in Ordnung ist:

• Tippfehler korrigieren.
• Eine falsche Angabe richtigstellen — dann sofort.

Wann nicht:

• Den Text umbauen, weil er nicht wirkt. Dann halten Sie die Kampagne an, ändern und starten neu. Sonst können Sie hinterher nicht sagen, was gewirkt hat.

Und: Notieren Sie, wann Sie geändert haben. Sonst wundern Sie sich in vier Wochen über zwei Gruppen von Antworten, die nicht zusammenpassen.

Mit einem Durchgang zweimal im Jahr, zwanzig Minuten:

• Welche wurde im letzten halben Jahr nicht benutzt? Wenn Sie den Grund nicht nennen können, kann sie weg.
• Gibt es Kopien? „Erstkontakt“ und „Erstkontakt neu“ sind ein Zustand, kein Bestand.
• Stimmen die Angaben noch? Preise, Ansprechpartner, Leistungen, Jahreszahlen.
• Passt der Ton noch? Texte, die zwei Jahre alt sind, klingen oft nach der Zeit, in der sie entstanden.

Was Sie nicht löschen sollten: Vorlagen, die an abgeschlossenen Kampagnen hängen — Sie brauchen sie, um zu belegen, was Sie verschickt haben.

Faustregel: Ein Bestand, den Sie beim Auswählen scrollen müssen, ist zu groß.

Ja — der Betreff ist das Wirksamste, was sich mit geringem Aufwand ändern lässt.

Wie Sie es sinnvoll machen:

• Zwei Fassungen, sonst nichts anderes ändern.
• Genug Empfänger je Fassung — unter hundert ist der Unterschied Zufall.
• Vergleichen Sie Antworten, nicht Öffnungen. Die werden hier bewusst nicht gemessen.

Was Sie ausprobieren können:

• Frage gegen Aussage. „Suchen Sie noch einen Projektleiter?“ gegen „Projektleiter für die Werkserweiterung“.
• Mit Ortsbezug gegen ohne.
• Kurz gegen sehr kurz.

Und notieren Sie, was Sie getestet haben und wie es ausging. Ein Ergebnis, an das sich nach vier Wochen niemand erinnert, war umsonst.

Die Pflichtangaben und nichts, was ablenkt.

Pflicht bei geschäftlichen Mails (wie bei einem Geschäftsbrief):

• Vollständige Firmierung mit Rechtsform.
• Anschrift.
• Registergericht und Registernummer, wenn eingetragen.
• Vertretungsberechtigte Personen.

Sinnvoll dazu:

• Ihr Name und Ihre Funktion.
• Telefonnummer — die wichtigste Zeile überhaupt.
• Website.

Weglassen:

• Große Logos und Bilder. Sie erhöhen die Spam-Wahrscheinlichkeit und werden oft nicht geladen.
• Zitate, Umweltappelle, Rechtshinweise ohne Wirkung.
• Mehrere Zeilen Links auf soziale Netzwerke.

Prüfen Sie einmal in einer Testmail, wie die Signatur bei einem Empfänger ankommt — besonders am Handy.

Nein — er wird bei Kampagnen automatisch gesetzt. Prüfen sollten Sie ihn trotzdem einmal in einer Testmail.

Worauf es dabei ankommt:

• Er muss erkennbar sein. Ein Abmeldelink in hellgrauer Sechs-Punkt-Schrift erfüllt den Zweck nicht.
• Er muss ohne Anmeldung funktionieren. Niemand legt ein Konto an, um sich abzumelden.
• Er muss wirken. Nach der Abmeldung darf keine weitere Werbung folgen.

Was Sie zusätzlich tun sollten: In der Vorlage einen Satz, der die Abmeldung erwähnt. Das wirkt nicht schwach, sondern ordentlich — und senkt die Zahl derer, die stattdessen auf „Spam“ klicken.

Eine Spam-Markierung schadet allen Ihren künftigen Mails. Eine Abmeldung nur der einen Beziehung.

Als eigene Vorlagen, nicht als zweisprachige Mail.

Warum: Eine Mail, in der derselbe Text zweimal steht, wirkt in beiden Sprachen halbherzig, und ist doppelt so lang.

Praktisch:

• Je Sprache ein eigener Satz Vorlagen, benannt mit dem Sprachkürzel: „Handwerk – Erstkontakt – DE“ und „… – EN“.
• Die Zielgruppe entsprechend schneiden. Sie brauchen ein Merkmal, an dem Sie erkennen, wer welche Sprache bekommt — eine Kategorie oder ein Schlagwort.
• Nicht wörtlich übersetzen. Was auf Deutsch höflich ist, wirkt auf Englisch umständlich.

Und beachten Sie die Pflichtangaben: Sie gelten in jeder Sprachfassung.

Als Muster für den Aufbau: gern. Als Text: nein.

Zwei Gründe:

• Urheberrecht. Ein Werbetext ist geschützt, auch wenn nirgends ein Hinweis steht. Das gilt für Texte von Wettbewerbern genauso wie für Muster aus dem Internet.
• Es wirkt nicht. Ein Text, der für ein anderes Geschäft geschrieben wurde, ist bei Ihnen allgemein, und allgemeine Mails werden gelöscht.

Was Sie übernehmen können, ohne Bedenken:

• Die Struktur: Bezug, Angebot, Nutzen, Frage.
• Die Länge.
• Die Erkenntnis, dass eine kleine Schlussfrage besser wirkt als eine große.

Und wenn Sie eine Vorlage von einem ausgeschiedenen Kollegen erben: einmal ganz lesen. Dort stehen erstaunlich oft Angaben, die nicht mehr stimmen.

Dann fehlt genau das: eine Vorlage, die dieser Stufe zugeordnet ist.

Die häufigsten Ursachen:

• Die Vorlage existiert, ist aber der falschen Stufe zugeordnet. Ein Text kann inhaltlich eine Nachfassmail sein und trotzdem als Erstkontakt eingetragen.
• Sie wurde gelöscht, während eine Kampagne noch darauf zeigte.
• Sie ist für eine andere Art des Versands angelegt — Kontakte gegen Stellen.

Was Sie tun: Vorlage anlegen oder die vorhandene der richtigen Stufe zuordnen. Danach die Kampagne erneut versuchen.

Und die Vorbeugung: Bevor Sie eine Kampagne mit drei Stufen anlegen, sollten alle drei Vorlagen stehen. Eine Kampagne, die auf halbem Weg stockt, weil Stufe zwei fehlt, ist ärgerlich — und die Empfänger warten.