⚖Wen darf ich anschreiben?

Grundsätzlich nein — auch nicht im Geschäftsverkehr. § 7 UWG behandelt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung, und zwar unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist.

Das ist die Regel, die in der Praxis am häufigsten ignoriert wird. Sie gilt trotzdem.

Ausnahmen gibt es zwei:

1. Bestandskunden unter engen Bedingungen (§ 7 Abs. 3 UWG).
2. Ausdrückliche Einwilligung — nachweisbar.

Was nicht als Einwilligung gilt: eine öffentlich auf der Website stehende Adresse, ein Visitenkartentausch, eine Anfrage zu einem anderen Thema, ein Kontakt bei einem beruflichen Netzwerk.

Der Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen liegt nicht in der Erlaubnis, sondern in der Höhe des Risikos: Bei Unternehmen mahnen Wettbewerber ab, bei Verbrauchern auch Verbände.

Sie muss vier Eigenschaften haben:

• Freiwillig. Nicht Bedingung für etwas anderes.
• Für den konkreten Fall. „Werbung“ allgemein reicht nicht; es muss erkennbar sein, wer wofür schreibt.
• In Kenntnis der Sachlage. Der Empfänger muss wissen, worauf er sich einlässt.
• Eindeutig. Eine aktive Handlung — ein Häkchen, das man selbst setzt, nicht eines, das schon gesetzt ist.

Und sie muss nachweisbar sein: wann, von welcher Adresse, mit welchem Text. Deshalb das doppelte Bestätigungsverfahren — die Bestätigungsmail ist der Nachweis.

Was das für den Alltag heißt: Die Einwilligung entsteht beim Einsammeln, nicht beim Versenden. Wer sie nicht dokumentiert hat, kann sie später nicht rekonstruieren.

Und sie verfällt: Eine Einwilligung, von der jahrelang kein Gebrauch gemacht wurde, gilt nach verbreiteter Auffassung nicht mehr.

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung an Bestandskunden ohne gesonderte Einwilligung — aber nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

1. Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten.
2. Sie werben für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat nicht widersprochen.
4. Er wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Punkt 2 ist der, an dem es meistens scheitert: „Ähnlich“ ist eng auszulegen. Wer eine Heizung verkauft hat, darf für Wartung werben — nicht für eine Küche.

Punkt 4 wird ebenfalls oft übersehen: Der Hinweis muss schon beim Kauf erfolgt sein, nicht erst in der Werbemail.

Wenn Sie unsicher sind, ob ein Kontakt ein Bestandskunde in diesem Sinne ist: Er ist es meistens nicht.

Zwei Fragen sind zu trennen, und beide müssen beantwortet sein:

Datenschutz (DSGVO): Darf ich die Daten überhaupt verarbeiten? Öffentlich zugängliche Geschäftsadressen darf man in der Regel auf berechtigtes Interesse stützen — mit Informationspflicht gegenüber der betroffenen Person.

Wettbewerbsrecht (UWG): Darf ich diese Adresse für Werbung per E-Mail nutzen? Hier gilt die Einwilligungspflicht — unabhängig davon, wie legal Sie an die Adresse gekommen sind.

Daraus folgt der wichtigste Satz dieses Kapitels: Eine legal beschaffte Adresse berechtigt nicht zum Werbeversand.

Was in der Praxis geht: Adressen für Recherche und Vorbereitung nutzen, dann auf einem anderen Weg Kontakt aufnehmen — Telefon, Post, ein Netzwerk. Und dort um die Einwilligung für Mails bitten.

Gekaufte Adresslisten sind fast immer ein Problem: Die dort behauptete Einwilligung ist selten nachweisbar, und im Zweifel haften Sie.

Bei Verbrauchern: nein, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das ist eindeutig und wird streng verfolgt.

Bei Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung — also ein sachlicher Grund für die Annahme, dass der Anruf willkommen ist. Das ist eine niedrigere Hürde als bei der E-Mail, aber keine Freikarte:

• Ein Zusammenhang mit dem Geschäft des Angerufenen muss erkennbar sein.
• Ein Anruf bei einem Malerbetrieb wegen Malerbedarf: eher ja.
• Ein Anruf bei demselben Betrieb wegen einer Versicherung: eher nein.

Deshalb ist das Telefon in der Praxis oft der bessere Erstkontakt als die Mail: Die Hürde ist niedriger, und wenn das Gespräch gut läuft, haben Sie die Einwilligung für alles Weitere.

Halten Sie fest, worauf Sie die Annahme stützen — im Zweifel müssen Sie es begründen.

Briefwerbung ist deutlich freier als E-Mail oder Telefon: Sie ist grundsätzlich zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt.

Das macht Post zu einem unterschätzten Weg — gerade weil kaum noch jemand ihn nutzt.

Was Sie beachten müssen:

• Widersprüche beachten. Wer schriftlich widerspricht, darf keine Post mehr bekommen.
• Datenschutz gilt trotzdem. Sie verarbeiten personenbezogene Daten und müssen darüber informieren.
• Robinsonlisten berücksichtigen, wo Sie an Verbraucher schreiben.

Für Aurora heißt das praktisch: Der Bestand und die Kategorien helfen genauso beim Vorbereiten eines Briefversands — nur der Versand selbst passiert außerhalb.

Sofort umsetzen — und zwar vollständig, nicht nur für die eine Kampagne.

Konkret:

1. Opt-Out am Kontakt setzen. Damit ist er aus jedem künftigen Versand heraus.
2. Bestätigen, kurz und ohne Rückfrage. Kein „Möchten Sie wirklich?“ und kein Versuch, ihn umzustimmen.
3. Nicht löschen. Sie brauchen den Eintrag, um nachweisen zu können, dass Sie den Widerspruch beachtet haben — eine gelöschte Adresse landet beim nächsten Import wieder in der Liste.

Ein Widerspruch gilt formlos: per Mail, am Telefon, mündlich. Er muss nicht über den Abmeldelink kommen, und er muss nicht begründet werden.

Und er gilt dauerhaft, bis die Person selbst etwas anderes sagt. Ihn nach einem Jahr zu ignorieren, weil „das ja lange her ist“, ist ein Verstoß.

Dann müssen Sie es sagen — und zwar innerhalb eines Monats, vollständig und unentgeltlich (Art. 15 DSGVO).

Was Sie mitteilen müssen:

• Welche Daten Sie zu der Person gespeichert haben.
• Woher sie stammen.
• Wozu Sie sie verarbeiten und auf welcher Rechtsgrundlage.
• Wie lange Sie sie aufbewahren.
• Wer sie sonst noch bekommt.
• Die Rechte der Person, samt Beschwerderecht.

Das ist der Punkt, an dem sich die Herkunftsdokumentation auszahlt. Wenn Sie zu jedem Kontakt festhalten, woher er stammt, ist die Auskunft eine Sache von Minuten. Wenn nicht, ist sie eine Sache von Tagen, und die Antwort „das wissen wir nicht“ ist selbst ein Verstoß.

Häufig folgt auf die Auskunftsanfrage die Löschanfrage. Rechnen Sie damit.

Nicht alles — aber alles, wofür kein Grund mehr besteht.

Zu löschen: alles, was Sie nur für Werbung und Ansprache gespeichert haben. Notizen, Historie, Zusatzangaben.

Aufzubewahren, teils verpflichtend:

• Ein Sperrvermerk mit der Adresse — genau damit die Person nicht beim nächsten Import wieder angeschrieben wird. Das ist kein Widerspruch zur Löschung, sondern deren Umsetzung.
• Daten aus einer Geschäftsbeziehung, für die handels- oder steuerrechtliche Aufbewahrungsfristen gelten. Rechnungen werden nicht gelöscht.

Antworten Sie innerhalb eines Monats und sagen Sie, was Sie gelöscht haben und was aus welchem Grund bleibt. Eine begründete Teilablehnung ist zulässig; ein Schweigen nicht.

Der Reihe nach:

1. Frist notieren. Sie ist kurz und ernst gemeint.
2. Nichts unterschreiben. Die beigefügte Unterlassungserklärung ist regelmäßig zu weit gefasst und gilt unbefristet mit Vertragsstrafe.
3. Den Sachverhalt sichern. Welche Mail, an wen, wann, auf welcher Grundlage. Die Kampagne und die Empfängerliste nicht löschen — Sie brauchen sie zur Verteidigung.
4. Den Versand an diese Person sofort einstellen.
5. Anwalt für Wettbewerbsrecht einschalten.

Was Sie nicht tun sollten: den Abmahnenden anrufen und diskutieren. Und nicht die Kampagne stillschweigend weiterlaufen lassen — jede weitere Mail verschärft die Lage.

Prüfen Sie parallel, ob dieselbe Grundlage auch für andere Empfänger fehlt. Eine Abmahnung ist meistens ein Hinweis auf ein Muster, nicht auf einen Einzelfall.

Ja — mit jedem Dienst, der in Ihrem Auftrag personenbezogene Daten verarbeitet. Für ein CRM ist das der Regelfall.

Wen das betrifft:

• Den Betreiber Ihrer Aurora-Instanz.
• Den Mailversand, wenn ein externer Dienst verwendet wird.
• KI-Dienste, soweit Kontaktdaten an sie gehen.
• Suchdienste, wenn sie mit personenbezogenen Angaben gefüttert werden.

Was im Vertrag stehen muss, gibt Art. 28 DSGVO vor: Gegenstand, Dauer, Art und Zweck, Weisungsgebundenheit, Vertraulichkeit, technische Maßnahmen, Unterauftragsverarbeiter, Löschung nach Ende.

Aurora erzeugt Ihnen einen AVV aus Ihren Stammdaten. Das ist der Vertrag zwischen Ihnen und Ihren Kunden, wenn Sie selbst als Auftragsverarbeiter tätig werden — den Vertrag mit Ihrem Betreiber bekommen Sie von dort.

In den meisten Fällen ja. Die vielzitierte Ausnahme für Betriebe unter 250 Beschäftigten greift nicht, wenn die Verarbeitung nicht nur gelegentlich erfolgt, und ein CRM mit laufender Kontaktpflege ist genau das.

Was hineingehört, ist überschaubar:

• Wer verantwortlich ist.
• Welche Verarbeitungen es gibt (Kontaktpflege, Werbeversand, Bewerbungen …).
• Zwecke und Rechtsgrundlagen.
• Kategorien betroffener Personen und Daten.
• Empfänger.
• Löschfristen.
• Technische und organisatorische Maßnahmen.

Das ist eine Tabelle mit wenigen Zeilen, keine Doktorarbeit. Sie muss existieren und aktuell sein — vorlegen müssen Sie sie nur auf Verlangen der Aufsichtsbehörde.

Ja. Art. 14 DSGVO verlangt das, wenn Sie Daten nicht bei der Person selbst erhoben haben — also bei jeder Recherche, jedem Adresskauf, jeder Übernahme aus einem Verzeichnis.

Die Frist: innerhalb eines Monats, spätestens aber mit der ersten Ansprache.

In der Praxis heißt das: In die erste Mail oder den ersten Brief gehört ein Abschnitt, der sagt

• wer Sie sind,
• welche Daten Sie haben und woher,
• wozu Sie sie verarbeiten und auf welcher Grundlage,
• wie lange,
• welche Rechte die Person hat.

Das lässt sich als kurzer Absatz mit einem Verweis auf Ihre Datenschutzerklärung lösen. Es kostet vier Zeilen und schließt eine der häufigsten Lücken.

Nicht durch mehr Mails, sondern durch einen anderen Einstieg:

1. Telefon zuerst. Die Hürde ist im Geschäftsverkehr niedriger, und ein Gespräch bringt mehr als zwanzig Mails.
2. Einwilligung einsammeln, wo Menschen ohnehin da sind — auf der Website, bei Terminen, auf Messen, nach einem Auftrag.
3. Bestandskunden pflegen statt Fremde anschreiben. Der günstigste Umsatz ist der von jemandem, der schon gekauft hat.
4. Sichtbar sein, damit Menschen von selbst anfragen. Eine Anfrage über die Website ist eine Einladung, zu antworten.
5. Post und persönliche Ansprache für die Fälle, in denen es sich lohnt.

Der gemeinsame Nenner: Sie bauen einen Bestand von Menschen auf, die einverstanden sind. Das dauert länger und trägt jahrelang — während eine kalte Liste einmal funktioniert und danach verbrannt ist.

Der Betrieb — nach außen immer. Wer intern verantwortlich ist, ist eine andere Frage.

Daraus folgen drei praktische Punkte:

• Nicht jeder braucht das Recht zu versenden. Wer Kontakte pflegt, muss keine Kampagne scharfschalten dürfen. Vergeben Sie die Rolle nach dem, was jemand tun soll.
• Absprachen schriftlich. Wer entscheidet, ob eine Liste angeschrieben werden darf? Das gehört festgelegt, bevor es das erste Mal eilig ist.
• Das Protokoll hilft. Es zeigt, wer wann was ausgelöst hat — nicht zur Schuldzuweisung, sondern um einen Vorfall aufzuklären und abzustellen.

Und die wirksamste Vorsorge: die Bremse, die bei fehlender Zielgruppe nachfragt. Sie existiert, weil genau dieser Fehler einmal passiert ist.